Communication santé : ce qu'on peut dire et ce qui est encadré

En bref : dans la santé, on peut presque toujours communiquer, mais pas n'importe comment. La frontière qui compte est celle entre information et publicité : parler de l'entreprise, de ses engagements, de ses équipes ou d'une maladie en général relève de l'information ; mettre en avant un médicament ou un dispositif médical pour en favoriser l'usage relève de la publicité, très encadrée. Le bon réflexe : savoir de quel côté on se trouve avant d'écrire, et faire valider par les équipes réglementaires.

Pourquoi la communication santé est si encadrée

Un message sur un produit de santé peut influencer un traitement, donc la santé de quelqu'un. C'est pourquoi le Code de la santé publique encadre strictement la publicité pour les médicaments et les dispositifs médicaux, sous le contrôle de l'ANSM. Les entreprises du secteur ajoutent souvent leurs propres circuits de validation internes : médical, réglementaire, juridique, conformité.

Pour une équipe communication, ce cadre n'est pas un frein si on le connaît. Il oblige à une rigueur qui fait la crédibilité du discours.

Cet article donne des repères issus de mes missions. Il ne remplace pas l'avis de vos affaires réglementaires ou d'un juriste spécialisé.

Information ou publicité : la question à se poser en premier

Est considérée comme publicité toute communication qui vise à promouvoir la prescription, la délivrance, la vente ou l'utilisation d'un produit de santé. À l'inverse, une information sur une pathologie qui ne fait aucune référence, même indirecte, à un produit n'est en principe pas de la publicité.

Le mot important est indirecte. Un article de prévention sur le diabète qui renvoie vers la fiche d'un lecteur de glycémie, ou une page « neutre » qui pointe vers un contenu promotionnel, peut basculer du côté de la publicité.

Ce qu'on peut dire, en règle générale

La communication institutionnelle : l'histoire de l'entreprise, sa mission, ses chiffres clés, ses implantations, ses certifications, ses engagements RSE.
La marque employeur : les métiers, les équipes, la culture, les recrutements, la vie de l'entreprise.
L'information générale sur une maladie : prévention, dépistage, vie quotidienne, conseils pratiques, sans orienter vers un produit.
Les études et enquêtes menées par l'entreprise, présentées avec leur méthodologie et leurs sources.
Les temps forts de santé publique, comme une journée mondiale, l'occasion de sensibiliser et d'informer.
La présence à des congrès ou salons, en restant sur l'institutionnel quand on s'adresse au grand public.

C'est sur ces sujets que j'ai travaillé pendant cinq ans pour Roche Diabetes Care France : articles patients, Journée mondiale du diabète, newsletters aux associations de patients, marque employeur.

Ce qui est encadré, voire interdit

La publicité pour les médicaments

Elle est soumise à un contrôle préalable de l'ANSM, avant toute diffusion, qu'elle s'adresse aux professionnels de santé ou au grand public. Et auprès du grand public, elle n'est possible que pour certains médicaments, notamment ceux qui ne sont pas soumis à prescription et ne sont pas remboursés.

La publicité pour les dispositifs médicaux

Contrairement aux médicaments, la plupart des dispositifs médicaux ne passent pas par un contrôle avant diffusion : l'ANSM contrôle leur publicité a posteriori. Les règles varient ensuite selon le public visé :

Auprès des professionnels de santé, la publicité doit être autorisée au préalable par l'ANSM pour une liste de dispositifs présentant un risque important pour la santé, fixée par arrêté : défibrillateurs et stimulateurs cardiaques implantables, stents coronaires, prothèses de hanche, de genou, d'épaule ou de cheville, notamment.
Auprès du grand public, l'autorisation préalable ne concerne que deux catégories : les produits de comblement des dépressions cutanées (comme les rides) et les dispositifs de diagnostic in vitro destinés à l'autodiagnostic. C'est le cas, par exemple, des lecteurs de glycémie utilisés par les patients eux-mêmes : leurs publicités grand public sont soumises à l'ANSM avant diffusion. Surtout, pour un dispositif remboursé par l'Assurance maladie, la publicité n'est possible que s'il relève des classes I ou IIa : elle est interdite pour les dispositifs remboursables de classes IIb et III.

Quand une autorisation préalable est requise, l'ANSM dispose de deux mois pour se prononcer. L'autorisation est valable cinq ans au maximum, dans la limite de la validité du marquage CE du dispositif, et doit être renouvelée si sa destination, ses performances revendiquées ou son statut de remboursement changent.

Dans tous les cas, la publicité doit présenter le dispositif de façon objective, sans exagération, conformément à sa destination et à son marquage CE, et favoriser son bon usage.

Ce qu'on évite dans tous les cas

Promettre une guérison ou un résultat garanti.
Comparer de façon dénigrante avec un concurrent.
Utiliser des témoignages de patients pour promouvoir un produit auprès du grand public.
Présenter un usage qui sort du cadre autorisé du produit.
Publier un chiffre sans source vérifiable et datée.

Le cas particulier des réseaux sociaux

Sur LinkedIn ou Facebook, la frontière est plus fine qu'ailleurs. Un post institutionnel peut devenir problématique à cause d'un lien, d'un commentaire ou même d'un partage. Quelques réflexes :

Séparer clairement les contenus corporate, marque employeur et produit, et réserver les contenus produit aux canaux prévus pour les professionnels.
Prévoir une règle de modération : que fait-on si un patient pose une question sur son traitement en commentaire ?
Former les collaborateurs qui prennent la parole : ce qu'ils peuvent partager, ce qu'ils doivent éviter. C'est un volet clé de l'employee advocacy dans la santé.
Faire valider les contenus sensibles avant publication, même pour un post court.

Mes réflexes de terrain pour écrire juste

Clarifier le public dès le brief : grand public, patients, professionnels de santé, candidats ? Les règles ne sont pas les mêmes.
Sourcer chaque chiffre, avec l'année, et le mettre à jour régulièrement.
Anticiper le circuit de validation dans le calendrier : une relecture médicale ou réglementaire prend du temps.
Préférer l'utile au promotionnel : un conseil concret sert mieux la marque qu'un message commercial.
Garder une trace des versions validées, surtout pour les contenus réutilisés.

Questions fréquentes

Une entreprise de santé peut-elle être active sur LinkedIn ?

Oui, et beaucoup le sont. LinkedIn se prête particulièrement bien à la communication institutionnelle, à la marque employeur et à la sensibilisation. Il faut simplement éviter que les publications deviennent de la publicité produit non autorisée.

Peut-on parler d'une maladie sans parler de ses produits ?

Oui, c'est même souvent le contenu le plus utile pour les patients : prévention, vie quotidienne, conseils pratiques. Il faut veiller à ne pas renvoyer, même indirectement, vers un produit.

Qui doit valider les contenus ?

Cela dépend de l'organisation de l'entreprise, mais les contenus sensibles passent généralement par les affaires réglementaires, le médical et parfois le juridique ou la conformité. Le mieux est de définir ce circuit une fois pour toutes, avec des délais connus.

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